1-2  مسئله تحقیق.. 4

1-3  اهميت و ضرورت تحقيق.. 5

1-4  اهداف تحقيق.. 6

1-5  مدل و متغيرهاي تحقيق.. 7

1-6  سوالات تحقيق.. 9

1-7  فرضيه هاي تحقيق.. 9

1-8  پيشينه تحقيق.. 10

1-9  قلمرو تحقيق.. 11

1-10  نوع تحقيق.. 11

1-11  روش و ابزار گردآوري داده ها 12

1-12  جامعه و نمونه آماري.. 12

1-13  روش تلخيص، توصيف داده ها و آزمون فرضيات… 12

1-14  تعريف عملياتي متغيرها 13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق… 14

2ـ1  مقدمه. 15

2ـ2  بخش بندی بازار. 16

2ـ2ـ1  تعیین بازار مورد هدف.. 19

2ـ2ـ2  ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی) 20

2ـ3  مفاهیم بخش بندی.. 21

2ـ4  مزایای بخش بندی.. 22

2ـ5  فرآیند بخش بندی بازار 26

مرحله 1: تعریف بازار و شناسایی تعاملات آن.. 27

گام اول: ترسیم نقشه بازار 27

مرحله 2: شناسایی مشتریان و تعاملات آنها 29

گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟. 29

گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟. 29

گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟. 29

مرحله 3: بخش بندی بازار 30

گام پنجم: چرا خریداری می شود؟. 30

گام ششم: شکل دهی بخش ها 30

گام هفتم: چک کردن بخش ها 31

مرحله 4: تعریف جذابیتهای هر یک از بخش های بازار 31

گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش…. 31

گام نهم: وزن دهی به معیارها 36

گام دهم: معیار امتیازدهی.. 37

گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها 37

مرحله 5: شناسایی قابلیتهای رقابت پذیری شرکت در هر یک از بخش ها 37

گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش…. 37

2-6   رويكردي ديگر نسبت به فرآيند بخش بندي.. 40

2-7  تقسيم بندي بخش هاي بازار 41

2-7-1   بازاريابي انبوه 41

2-7-2   بازاريابي مبتني بر بخش هايي از بازار 42

2-7-3   بازاريابي بر مبناي بخش هاي ويژه اي از بازار 43

2-7-4   بازاريابي خرد. 43

2-8  استراتژیهای ورود به بخش های بازار 45

2-8-1   بازاريابي يكسان.. 46

2-8-2   بازاريابي تفكيكي.. 46

2-8-3   بازاريابي متمركز. 47

2-9  فاکتورهای موثر در انتخاب استراتژی ورود به بخش های بازار 47

2-10  قواعد واصول بخش بندی.. 48

2-11  عناصر فرآيند برنامه ريزي استراتژيك… 51

2-12  طبقه بندی متغیرهای بخش بندی.. 53

2-12-1  بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی.. 54

2-12-2  بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی.. 59

2-12-3  بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی.. 59

2-12-4  بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری.. 65

2-13  اهداف بخش بندی بازارهای مصرفی.. 70

2-14   روند استفاده از فنون بخش بندی بازار 71

2-15 بخش بندی بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان.. 73

2-16  تکنیک های تحلیلی بخش بندی.. 74

بخش دوم: پيشينه تحقيق… 75

2-17   مطالعات بين المللي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار 75

2-18  مباحث بخش بندي بازار بين المللي.. 76

2-19 خلاصه تحقيقات داخلي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار 79

2-20  تاریخچه شرکت صحت و معرفی محصولات آن.. 89

2-21 خلاصه فصل.. 93

فصل سوم: روش تحقیق… 96

3-1   مقدمه. 97

3-2  نوع تحقیق.. 97

3-3  ابزار پژوهش…. 97

3-3-1   تبيين پرسشنامه. 98

3-3-2  توزيع سوالات پرسشنامه براي فرضیات تحقیق.. 98

3-3-3   روایی پرسشنامه. 99

3-3-4  پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه. 99

3-4  جامعه آماری.. 100

3-5  نمونه آماری.. 100

3-5-1  تعیین حجم نمونه. 101

3-6   روش های آماری بخش بندي و آزمون فرضيه ها 102

3-7  فنون آماری بخش بندی.. 102

3-7-1  تحلیل عاملی.. 103

3-7-2  تحلیل خوشه ای.. 103

3-7-2-1  تحلیل خوشه ای K-Means. 104

3-7-2-2  تعداد خوشه ها 105

3-7-3  فنون تحلیل آماری آزمون فرضيه ها 106

3-7-3-1  تحلیل واریانس یکطرفه. 106

3-7-3-2  آزمون استقلال کای- مربع…… 106

3-7-3-3  آزمون کروسکال- والیس…. 106

فصل چهارم: تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 108

4-1  مقدمه. 109

4-2  توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي.. 109

4-2-1  جنسيت… 110

4-2-2  وضعيت تاهل.. 110

4-2-3  شغل.. 110

4-2-4  تحصيلات… 111

4-2-5   سن.. 112

4-2-6  تعداد اعضاي خانواده 112

4-2-7  درآمد. 112

4-3  تحليل داده هاي مدل تحقيق.. 113

4-4  اجراي تحليل خوشه اي و شناسايي بخش هاي بازار 116

4-5  آزمون فرضيه ها 117

4-5-1  آزمون فرضيه  فرعي اول.. 117

4-5-2  آزمون فرضيه فرعي دوم. 118

4-5-3  آزمون فرضيه فرعي سوم. 119

4-5-4  آزمون فرضيه فرعي چهارم. 120

4-5-5  آزمون فرضيه فرعي پنجم.. 121

4-5-6  آزمون فرضيه فرعي ششم.. 122

4-5-7  آزمون فرضيه فرعي هفتم.. 123

4-5-8  آزمون فرضيه فرعي هشتم.. 124

4-5-9  آزمون فرضيه فرعي نهم.. 125

4-6  اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن: 126

4-7 اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن.. 127

فصل پنجم: تحلیل یافته ها ، نتیجه گیری و پیشنهادها 128

5-1  مقدمه. 129

5-2  تحليل يافته ها 129

5-2-1   نتايج تحليل عاملي.. 129

5-2-2  نتايج بخش بندي.. 130

5-2-3  نتايج حاصل از فرضيات… 131

5-2-4  اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن.. 134

5-2-5  اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن.. 134

5-2-6  تدوين استراتژي براي انتخاب كانال هاي توزيع.. 135

5-3  نتيجه گيري.. 135

5-3-1  توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي.. 135

5-3-2  توصيف و تحليل متغيرهاي مدل منافع پژوهي خريد. 135

5-4  محدوديت هاي پژوهش…. 137

5-5  پيشنهادها 138

5-5-1  پيشنهاد هايی بر اساس یافته های تحقیق.. 138

5-5-2  پيشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 139

منابع.. 141

پيوست يك: داده هاي توصيفي بخشها 148

پيوست دو: خروجی آزمون ها 156

پيوست سه: پرسشنامه. 158

پيوست چهار: پرسشنامه رابط… 162

مقدمه

امروزه به دليل افزايش رقابت، بازاريابي و تحقيقات بازار به عنوان مولفه هاي پيشرفت شركت ها عمل مي كنند و با شناسايي و ارزيابي مشتريان و بازار در صدد ارائه راهكارهايي براي بهبود هدف غايي شركت ها يعني سودآوري آنها هستند.

يكي از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتي كنوني مشتري مداري و اعتقاد به اصول مشتري محوري مي باشد. در واقع عصر امروز را عصر “توليد هدفمند” نام نهاده اند. بنابراين امروزه شركت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. در اين روش كل بازار را به بخش هاي مختلفي تقسيم مي نمايند و بهترين و مناسب ترين بخش ها را بر مي گزينند و براي ارائه خدماتي سودآور، بهتر از رقباي خود، استراتژي هاي سازماني را تدوين و طرح ريزي مي نمايند.

از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.